Bragt på Dansk Kommunikationsforenings hjemmeside, september 2014
Online managers, de personer som tegner organisationers digitale ansigt, skal bestemt kunne uddanne, inspirere, skrive, holde talrige bolde i luften og alt det som jobopslagene fremhæver. Men de skal også – hvis de er fagligt seriøse – udføre opgaver som ingen beder dem om. Og det er ikke altid lige nemt.
Hvor længe har dit nuværende website levet? Min erfaring er, at store websites næsten altid oplever en fem-årskrise. Efter fem år er brugeroplevelsen sakket umiskendeligt agterud. Din organisation ville f.eks. næppe i dag lancere et website uden responsive design (i en eller anden form) og med eksotiske skrifttype-udskiftningstricks, som er vanskelige at kontrollere. Det gjorde man glædeligt i 2009.
Men det største problem opstår gerne på de indre linjer, i systemets backend. Efter fem år sidder man med et kludetæppe så komplekst, at udviklingen rammer en urokkelig mur. De oprindelige principper er udvandede og der er konstrueret så mange varianter af funktioner og sidetyper at såvel redaktører som eksterne leverandører tager sig til hovedet og begynder at stirre tomt ud ad vinduet.
Nogle websites rammer krisen inden de fem år er gået, og nogle er så heldige at kunne udsætte pinen et godt stykke ud over de fem år. Hvad gør forskellen? Ofte handler det om tilstedeværelsen af nogle særlige evner, typisk koncentreret hos den overordnede projektleder. Her omtaler jeg denne person som ‘online manager’ men kært barn har selvfølgelig mange navne og der kan være tale om helt andre stillingsbetegnelser eller sågar hele teams, som deler ansvaret.
Online manageren har gerne ansvaret for det samlede digitale udtryk. Er organisationen progressiv, er opgaven formuleret i brugeroplevelsestermer (“vi vil gerne fremstå sådan og sådan, vi har tillid til at du gør det, som virker”). Er man af den demonstrativt gamle skole, så er opgaven defineret i outputtermer (så og så mange nyheder om ugen, så og så mange Facebook-opdateringer). Uanset hvordan organisationen formulerer sig, oplever langt de fleste online-managers et dilemma: Organisationen lægger vægt på eksternt synlige, bekvemt målbare, kriterier. Men helliger man sig disse målsætninger, vil omfangsrige websites bevæge sig meget hurtigt mod den omtalte kompleksitetsmur.
Det er mandag morgen og du er online manager i en større organisation. Hvad vælger du? At følge organisationens prioriteter eller insistere på den kurs, der faktisk – på lidt længere sigt – er i organisationens interesse? Helt op til dig. Og imens du overvejer det, kan vi jo tale om hvad det er for kompetencer som meget få, udover dig selv, anerkender som vigtige.
Evnen til at bekæmpe kompleksitet
At bekæmpe et websystems kompleksitetsstigning handler, i sin mest banale form, om at sige nej. Her kolliderer man nemt med en almenpsykologisk mekanisme: De fleste mennesker – også dine kolleger – synes deres behov er unikke (hvilket de også er, i en vis forstand) og føler sig ikke imødekommet af standardløsninger. Men standardløsninger er præcis det man skal insistere på. De er hjertet i ethvert system. Standarderne kan selvfølgelig modificeres, udbygges og forbedres over tid, men undgå med næb og kløer at opfinde en ny funktion, der kan næsten det samme som en eksisterende.
I sin mere sofistikerede form handler denne evne om konstant at have øje for hvornår to ideer, funktioner eller sidetyper er næsten det samme. Det kan godt være at artikler, nyheder, pressemeddelelser og blogindlæg ikke hedder det samme eller bor det samme sted på websitet, men findes der virkelig uoverstigelige argumenter for at de udvikles som separate funktioner? Hvis de, med et par enkelte valgmuligheder, kan baseres på den samme standard så har du lige gjort systemet langt smidigere. Og du kan bruge tiden og udviklingspengene på noget sjovere og mere effektivt.
Lyder det som om du skal arbejde som en bogholder? Beklager: Det skal du også, men husk at det altid står dig frit for samtidig at tænke som en digter og skrive som en journalist (for at parafrasere biologen Edward O. Wilson).
Evnen til at undgå arbejde
Ansvaret for organisationers onlinekommunikation er typisk forankret i kommunikationsafdelinger og på mange måder skal verden være glad for dette. Men personer med kommunikationsbaggrund skaber nogle gange websites, der er unødigt arbejdskrævende. Det sker pga. manglende rutine med at tænke i data. Det væsentlige spørgsmål bør være: Hvilke funktioner kan kun udføres med redaktionel (menneske)kraft? Det er disse funktioner som mennesker skal bruge deres sparsomme tid på. Det lyder simpelt, ikke? Ikke desto mindre er massive mængder websites bygget op om det princip, at mennesker skal formindske/beskære billeder (ofte i mange størrelser), manuelt oprette artikler på lister, klikke sig frem til udpegning af relationer mellem sider, opsætte alternative visninger af den samme side og meget andet fra samme skuffe som ingen nogensinde har ønsket sig at arbejde med. Hvordan klarer dit website sig på denne front? Websites kører på computere, sæt dog endelig disse computere til at gøre det grove arbejde. Redaktøren kan definere kategori og emneord og herefter skal systemet være i stand til at klare resten.
Men hvad skal redaktørerne dog bruge al den nyvundne tid på? Ja, de kunne jo for eksempel, åh du ved, producere kvalitetsindhold og sørge for at dette indhold lever så godt som muligt på sociale medier. Evnen til at undgå arbejde er selvfølgelig i virkeligheden evnen til at undgå at arbejde med det forkerte.
Der findes væsentlige kompetencer som mange organisationer er blinde for og glemmer at prioritere. Et klassisk eksempel i min verden er interaktionsdesign (det er næsten aldrig en konkret målsætning at noget skal være attraktivt at anvende). Jeg har peget på andre eksempler ovenfor: Evnen til at undgå (eller i hvert fald udsætte) et websites kompleksitetsdød og evnen til at tænke i data. Disse elementer er ikke trivielle at måle, men det er en meget dårlig begrundelse for at ignorere dem. Organisationer, der vil noget på onlineområdet, bør sørge for at understøtte fornuftigt systemdesign. Stol på at eksterne bureau-samarbejdspartnere er garant for langtidsholdbare systemer, på samme måde som du tror på at ræven er den rette til at vogte gæs.
Og online managers, der faktisk gerne vil beholde deres faglige stolthed, bør ikke vente på deres organisationer. Sørg i stedet for at undgå, eller i hvert fald formindske, den forbandede femårskrise.