Eclectic nightly observations at odd intervals by Jonas Heide Smith. By day I'm head of digital communication at SMK – The National Gallery of Denmark.
Der spreder sig en konsensus: At virale markedsføringstiltag ofte er ubehjælpsomme og dermed tager opmærksomheden fra deres vellykkede artsfæller. Det første er nok rigtigt. Det andet er derimod rent sludder.
Svendborg Bibliotek har produceret et par billige, og noget gumpetunge, reklamefilm. De udgiver sig (delvist) for at være optaget med overvågningskamera, men det er tydeligt, at de er tænkt som markedsføring. De ligner altså et forsøg på at aktivere den forjættede virale effekt.
Det er ikke elegant. På den anden side: Det er der masser af små institutioners billige reklamer, som ikke er. Kriminelt er det ikke.
Dog er der folk som finder at denne type kommunikation, på en eller anden måde, ødelægger det for andre. Frederik Preisler, direktør i Mensch (Politiken 4/3-2010):
“Vi ser desværre mange reklamer som de her for tiden. De er billige at producere, og de er hurtige at sende videre. Problemet er, at de ødelægger den virale markedsføring som kanal. De ødelægger det – så at sige – for dem, der godt kan finde ud af det. Det svarer lidt til, at man ikke kan sende husstandsreklamer ud, fordi postkassen er fyldt med tilbudsaviser”
Det er en exceptionelt dårlig analogi. Producerer man en video, som jeg kun udsættes for, hvis nogen i mit netværk finder den særligt god, så vil jeg typisk aldrig blive udsat for den, hvis den faktisk er dårlig. Modsat f.eks. dårlige tv- eller biografreklamer. Viral markedsføring (det vil sige “forsøgsvist viral markedsføring”) skal altså NETOP igennem en kvalitetskontrol, før de når mig og ødelægger ikke noget som helst. De dårlige fylder IKKE op i min postkasse, for dertil når de aldrig.
Den eneste grund til at jeg faktisk af og til kommer til at bruge tid på dem, er at professionelle kommunikatører vælger at udtrykke deres forargelse i det offentlige rum.
Playful Persuasion: The Rhetorical Potential of Advergames, en artikel om computerspil i markedsføringssammenhæng som jeg har skrevet sammen med Sine Nørholm Just, er nu udgivet i tidsskriftet Nordicom Review. Den kan hentes som PDF.
I artiklen præsenterer vi en analytisk model for advergames og applicerer den på udvalgte eksemplarer fra Toms Chokolade, Dansk Retursystem, og Danske Bank.
Artiklens abstract lyder:
The use of video games for advertising purposes is persuasive communication which directly involves the recipient in the construction of an argument. This form is becoming increasingly common, and the present article explores the phenomenon of game-based advertising. We begin by discussing the increased reliance on participatory and digital rhetoric. We then proceed to examine game-based persuasion in light of rhetorical theory, and we propose an analytical model for such games which is applied to three sample games. The analytical model takes into account the degree to which the game makes a self-contained argument, the degree to which the product or service is integrated into the game, and whether the game goal and learning goal overlap. Finally, we discuss perspectives for the integration of communication studies and game studies.
Det Danske Filminstitut, hvor jeg har fornøjelsen af at tilbringe mange af døgnets bedste timer, har fået nyt website. Forbedringerne er markante, både foran og bagved scenen.
Den nuværende version af dfi.dk har nu været tilgængelig i en lille måned og er udviklet i samarbejde med 1508 og Netmester. Den afløste et website, som var struktureret noget anderledes og i sin grundlæggende form havde 8-9 år på bagen. Her er en kort intro til de mest markante ændringer.
Det gamle website var struktureret i bredden, og forsiden indeholdt en menu med 17 hovedindgange. Disse 17 er reduceret til 8 på det nye site – et antal, som er mere kompatibelt med almindelige brugeres evne til at overskue valgmuligheder.
Nu med billeder
Set i forhold til DFIs arbejdsområder og de massive billed- og videoressourcer instituttet råder over, var det gamle site temmelig visuelt asketisk. Det nye site bryder med den meget tekstbaserede formidling ved at introducere en række grafiske standardelementer og i det hele taget bygge de grundlæggende skabeloner op med billede(r) som vigtigt element. Desuden er flere sektionsforsider udstyret med en video-player, som kan vise filmtrailere eller små reklamefilm for Filmhusets tilbud.
Sammenhæng
Da sitet rummer store mængder baggrundsviden og samtidig en stor mængde nyheder, er der lagt stor vægt på at binde indhold sammen. Relationer mellem indhold oprettes både via grafiske kampagnefelter på sektionsforsiderne og igennem “Se også”-elementer, der indeholder både redaktionelt udvalgt og automatisk genereret indhold.
Sitets sociale sider
Redesignet har unægteligt lagt vægt på større fleksibilitet og brugervenlighed i DFIs formidling. Front end-mæssigt peger tre elementer dog frem imod en større åbning mod den digitale omverden:
Alle indholdssider kan nemt deles på sociale netværk via addthis.com
Indholdssider kan tilføjes kommentarer, hvis redaktøren har aktiveret funktionen (eksempel)
Alt aggregeret indhold, herunder søgeresultater, genererer et RSS-feed, et iCal-feed eller begge dele (eksempel)
Desuden er CMSet gearet til at publicere eksterne feeds på en nem og fleksibel måde.
Fremtiden
Mange af tankerne bag redesignet har vist deres værd. Med så stor en ombygning er der dog selvfølgelig også elementer som skal justeres og under selve udviklingen er der dukket nye gode ideer op. Så sitets udvikling vil fortsætte støt. Blandt andet baseret på brugernes feedback og forslag.
En enlig mor forsøgte at nå sit barns ukendte far ved hjælp af webvideo. Eller – det gjorde hun så ikke alligevel, for det hele var løgn og reklamelatin. Og så væltede en verden af afsky nedover afsenderen. Men hvad var de egentlig så sure over?
Sagens akter kan forventes offentligheden bekendt. Siden turistorganisationen VisitDenmark med reklamebureauet Grey i ryggen udgav videoen om Karen, enlig mor efter et multinationalt one-night-stand, har både gamle og nye medier kogt over med reaktioner på den få minutter lange fupvideo. For Karen og hendes uforsigtigt frembragte hyggebaby findes ikke, men var opfundet til lejligheden i et viralt brandingstunt.
Og de omtalte reaktioner har været blandede. De har nemlig dækket hele spektret fra total afsky over chokeret afstandtagen og til afstumpet vrede. Kort sagt: Hverken Karen (som viste sig at hedde Ditte), VisitDenmark eller Grey står til at vinde nogen popularitetskonkurrence lige for tiden. Ja, det er vel stort set kun lille August som (endnu!) er sluppet nogenlunde fri af røffellavinen.
Således har vi kunnet se Ekstra Bladets chefredaktør Poul Madsen skælde ud, kønsforsker Karen Sjørup udtale sig om initiativets smagløshed, reklamedirektør Kirsten Dinesen affærdige kampagnen som helt igennem uetisk og høre en masse andre højrøstede mennesker mene mange slemme ting om videoen. Ikke mindst i den danske blogosfære (i bred forstand) hvor RSS-feedsene næsten kogte over af modvilje – det vender vi tilbage til.
Søndag forsvarede VisitDenmark endnu tiltaget i smukke vendinger, men allerede mandag blev presset så massivt at den høje cigarføring på meget kort tid blev erstattet med ydmyg tavshed.
Inden tavsheden sænkede sig, nåede vi dog at få afsenderens officielle læsning af videoen: Karen repræsenterer en ærlig moderne kvinde, der tager konsekvensen af sine handlinger med både overskud og integritet. En bestemt oppositionel læsning har dog nydt langt større udbredelse: Videoen bekræfter en forestilling om Danmark som fyldt af promiskuøse bimbos, for hvem “hygge” er lig med ubeskyttet samleje med tilfældige tilrejsende.
Hvis jeg må vove at tage ordet midt i al denne modvilje, tillader jeg mig at påpege at begge læsninger faktisk giver fuld mening. Medmindre ens seksualmoral er etableret omtrent samtidig med den danske samarbejdsregering er det fuldt muligt at mene at selv unge kvinder kan tillade sig et frisindet sexliv, hvis de vil tage konsekvensen.
Men kan man tillade sig at lyve om den slags i en reklame??? Jamen, hvorfor i alverden dog ikke? Selvfølgelig er man på gyngende grund hvis folk engagerer sig følelsesmæssigt, og selvfølgelig parkerer man potentielt på øretævernes holdeplads hvis man er med til at undergrave troværdigheden i et offentligt kommunikationsforum. Og afsenderne kan med rette anklages for en række fejl (som Trine-Maria Kristensen udmærket har redegjort for). Men come on, der er ingen der har lovet at YouTube-videoer har været igennem videnskabelig peer-review, før de når din skærm.
Kampagnens metoder er så langt fra lydefri eller indiskutabelt rimelige, men de står også så langt fra mål med den ekstreme fjendtlighed, der blev VisitDenmark til del. Så hvad er det der sker?
Uden nødvendigvis at hylde det ubeskyttede one-night-stand eller ubetinget skønmale enlig-forælder-tilværelsen, mener jeg vi har set en kombination af tre ting:
1) En seksualmoral af betydeligt puritansk tilsnit. Letlevende, seksuelt frisindet adfærd hører ingen steder hjemme, og vi skal bestemt ikke bilde udlændinge ind at vi er sådan nogle.
2) En vis sandhedsfanatisme. Her skal ikke leges med genrerne eller udfordres nogen som helst kommunikative grænser, thank you very much.
3) Hvad jeg efterhånden fristes til at kalde den danske blogosfæres gerontofobi. Man kan simpelthen næsten ikke holde ud når institutioner fra Den Gamle Orden bevæger sig ind i de sociale medier (som jeg før har antydet). Næsten uanset hvad de foretager sig, bliver de mødt med en massiv negativ bias. I har haft jeres tid, dinosaurer, hold jeres klamme old-media-fingre fra Den Nye Verden!
Og således er jeg, atter engang, langt mindre forarget end resten af blogosfæren. Jojo, Karen-filmen inviterer til uheldige tolkninger og man er tæt på at underminere den virale leg ved at gøre video for troværdig. Men er spillerummet ikke pludselig blevet noget snævert?
Den 13. maj bragte TV 2s Go’morgen Danmark et indslag som gjorde grin med Wikipedia. Det skulle de aldrig have gjort.
Lad os lige få kronologien på plads. Den 7. maj beskrev Politiken hvordan en irsk studerende via Wikipedia havde fuppet adskillige internationale medier til at bringe et forfalsket citat fra en afdød filmkomponist. Fem dage senere – den 13. maj – brugte værterne i TV 2s Egmont-producerede Go’morgen Danmark anledningen til at advare om det brugerredigerede leksikons (påståede) troværdighedsproblem ved at citere fra hinandens opslag som (angiveligt) indeholdt faktuelle fejl. Indslaget kommer her:
At hævde at dette, på overfladen uskyldige, indslag fik sindende i kog svarer omtrent til at betegne Mogens Camre som “til højre for midten”.
Der opstod, på forbløffende kort tid, en sand lavine af protestråb mod indslaget på Twitter, hvor diskussionen i løbet af den 14. maj blev organiseret under hash-tagget #tv2wikigate. En række blogs – f.eks. pcblog – tog også hurtigt sagen op, ligesom en heftig og omfangsrig diskussion tog fart på Landsbybrønden-sektionen af det danske Wikipedia. Her opstod, meget hurtigt, den påstand at de ukorrekte oplysninger som TV2-værterne havde fundet var blevet plantet af programredaktionen selv. Og det førte til stor ophidselse og fælles front om en klage til pressenævnet.
TV 2 selv gjorde to ting. Man udsendte, om eftermiddagen den 15. maj – en pressemeddelse. Heri forsvarede man indslaget med den begrundelse at det var “på sin plads at gøre opmærksom på, at der kan være fejl i opslagsværket, hvad enten de er plantede eller ej”. Samme dag deltog TV 2-redaktør Jes Schrøder i et interview med Journalisten, hvor han ligeledes forsvarede indslaget. Og en times tid senere blev cirklen sluttet da Politiken bragte artiklen TV 2 fuskede med Wikipedia.
Indslaget var altså ligeså kort som vreden var stor. Men hvad skal man mene om sagen? For det første var der – hvilket står klart for dig, kære læser, som faktisk har SET indslaget – ikke tale om den form for skandaløs omgang med virkeligheden som rigtig mange debattører forestillede sig. Redaktionen havde ikke rettet i Wikipedia for derved at kunne vise at leksikon’et er utroværdigt; de havde rettet i Wikipedia for at at vise at man kan angive forkerte oplysninger på Wikipedia hvis man har lyst. Og medmindre man har 3D-briller på, er stærkt beruset eller stærkt ophidset (eller alle tre ting på en gang) så fremgår dette faktum af indslaget.
Så morgenværterne er stort set uskyldsrene i forhold til den, trods alt, mest alvorlige af alle anklagerne (en anklage som stadig titter frem i diskussionen), nemlig at de skulle have fabrikeret en nyhed ud af ingenting.
Til gengæld begik de, efter min vurdering, to (eventuelt tre) store brølere.
Den første var af etisk karakter. Redaktionen vandaliserede, om end i begrænset omfang – Wikipedia. Man besøgte altså det, som, efter min og mange andres mening, er den mest fantastiske internetkulturelle frembringelse – stedet hvor frivillige på mest behjertede vis lægger uanede mængder arbejde og viden – og så begik man stedets absolut største faux pas: Bevidst vandalisme.
Den anden var af grundlæggende journalistisk karakter. På grund af uvidenhed og manglende research spredte man den usandhed at ingen overvåger Wikipedia. De mange mange mennesker i verden som netop yder denne indsats (for blandt andet at komme vandalisme til livs) er levende bevis på det modsatte.
Man kan tale om en tredje fejl på et lidt andet niveau. Redaktionen forstod ikke hvilken dyb modvilje, der faktisk findes iblandt mange fortalere for nye medier imod gamle medier. En modvilje, der blandt andet følger af den eklatant dårlige presse som de nye medier (mener nogle) udsættes for når nyheder om sociale medier går op i pædofilitrusler, sikkerhedsproblemer og problematiske ejerskabsmodeller på Facebook. Når et gammelt medie (set fra dette perspektiv) kaster sig over et så idealistisk og presse-svagt projekt som Wikipedia, så flyver fløjten af kedlen og modviljen bliver til et vulkanudbrud.
I dette vulkanudbrud brændte nuancerne desværre til aske på få sekunder. Go’morgen Danmark jokkede tungt i spinaten, men dele af modstanden var så overophedet, og selvretfærdigheden så tyk, at det næsten (heller ikke) var til at bære.
Tilbage står et brugerdrevet onlineleksikon, et lille digitalt mirakel, som let image-mæssigt tilsølet, men grundlæggende uplettet. Alle sine svagheder til trods fortjener det al den lovsang vi har kræfter til at synge. Det fortjener hverken overfladisk sludder eller højspændt overfølsomhed.
